“一家超市带火一座城”的胖东来，到底有何魔力，吸引全国各地消费者和不少同行组团前往学习与寻求合作。为了解胖东来商业模式，最近，义乌市市场发展研究中心课题组人员前往河南省许昌市，深入胖东来天使城考察调研。
火爆的胖东来
胖东来，一家商业零售企业俨然已经成为商超界的“传奇”，把超市做成了“5A景区”。2024年“十一”期间，胖东来客流量达到300万人次，已经超过河南省前5家5A级景区客流量的总和。胖东来以其优质的产品、一流的服务和良好的信誉，把全国游客导入许昌，成为游客们心驰神往的网红打卡地。同时，带动吃、住、行、游、购、娱等产业发展，让许昌成为网红城市和重要旅游目的地城市。根据百度、高德地图后台统计，仅2024年10月3日，目的地为许昌的车辆约6万台次，其中游胖东来的有2万多台次，超三分之一。
许昌市胖东来商贸集团有限公司创建于1995年3月，经过近30年的发展，在商界已经建立起良好的知名度和美誉度。胖东来有着多种业态，现有综合型商场13家，其中许昌市区10家、禹州1家、新乡市2家，拥有员工1万多人，总营业面积31万平方米，2023年实现营业额107亿元，2024年销售额近170亿元。作为一家综合性零售企业，胖东来业务范围涵盖专业百货、电器和超市连锁。为满足顾客的需求和提升顾客的购物体验，胖东来开通了微信线上商城和抖音专营店两种线上购买方式。
胖东来天使城，是胖东来最新也是最大的门店，建筑面积70000平方米，总投资3.5亿元，1楼至5楼引进约200个品牌，超市面积约3200平方米。天使城汇集了胖东来旗下经典业态，包括胖东来生活超市、电器城、电影院、医药超市、烟酒批发中心、天使宝贝礼品中心、序言书店等11个业态，有更全的商品品类、商品数量以及知名品牌、全球好货、网红好物，可为顾客提供吃、喝、玩、乐、购一条龙服务。天使城于2023年1月开业，开业首日客流量达15万人次。在限流的情况下，一天超5万客流，节假日更是超10万客流。
胖东来商业模式的主要特点
时代在变，市场在变，需求也在变，胖东来的价值早已超越了一个商超的成功范畴。随着消费者不断涌入，城市商业活动日益繁荣，不仅提升城市知名度，也为当地其他产业，特别是文旅产业发展注入新活力。这种连锁效应最终将转化为城市经济增长动力，推动城市经济持续健康发展。
课题组人员从现场考察、交流座谈、顾客访谈等方面获得的信息及相关资料分析，胖东来商业模式主要有6方面特点：
（一）企业的核心信仰。胖东来提出“自由·爱”的信仰和“传播先进的文化理念”。在这个快节奏、高压力的商业社会中，胖东来坚持将爱与善良作为企业的核心信仰，通过提供超越顾客期待的服务，不仅赢得市场认可，更在人们心中种下独特的文化理念和个性的生活方式。这种对爱与善良的坚持，让人们看到了商业的另一种可能，即企业不仅可以追求利润，更可以成为一个传递正能量、影响社会的力量。一个成功的企业不仅需要有明确的战略目标和高效的执行力，更需要有一个能够引领企业不断前行、持续创新的领导者，需要有一种能够凝聚人心、激发潜能的企业文化。
（二）自有品牌的影响。胖东来不断开发并完善打造自有品牌产品的能力。其自有品牌布局，可追溯到创立不久就成立的面包房“德丽可思”，如今已经遍布食品、酒水、日化等各种品类。在提升整个自有品牌的产能效率方面，胖东来自有品牌商品占到商品总数的八成，这些产品以高“质价比”而深受消费者欢迎。例如，DL燕麦脆、DL精酿小麦啤酒、DL洗衣液等，凭借专属配方和定制生产，赢得消费者的认可。如胖东来自有品牌“自由爱1995”白酒，“自由·爱”是这款酒的灵感来源，体现了平等、自由、博爱、文明的理念。胖东来和宝丰酒业则共同开发了“宝丰·自由爱”白酒，旨在让美酒进入百姓生活，也让豫酒走出河南，走向全国乃至世界。此外，胖东来还通过将自有品牌产品引进到其他超市，进一步提升了品牌影响力，增加利润来源。
（三）深度整合供应链。在供应链管理方面，胖东来同样展现出卓越的创新能力。在整合供应链时，胖东来自建直采体系，同时成立物流中心，配合下游分类销售，可以做到把生鲜卖得比菜市场还便宜。曾有调研称，胖东来在生鲜熟食品类的自采率超过六成，未来可能提高到八成。胖东来在1999年就建立了配送中心，整合调配、运输等环节，方便直采货物中转和向各个门店配货，尽可能保证食材新鲜。通过数字化方案，胖东来帮助供应商更合理地组织生产，实现供货质量和供货效率双提升。同时，胖东来还积极打造绿色供应链和负责任供应链，助力供应商提升ESG（指企业在环境、社会、治理三个方面）表现。这种高效的供应链管理，不仅降低企业运营成本，也提升整体竞争力，为胖东来的盈利奠定坚实基础。
（四）多元化经营策略。胖东来的成功首先得益于多元化的经营策略，从超市、便利店到百货商场、购物中心，再到电器城、药店、茶市、金店、影院，胖东来几乎覆盖消费者所有生活需求。这种全方位的布局不仅为消费者提供了极大便利，也为胖东来带来了丰富的收入来源。通过覆盖多个细分市场，胖东来能够精准把握市场脉搏，灵活调整经营策略，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。胖东来还计划建设一个占地190亩的仓储式卖场——“自由之城”项目，这是胖东来的重大项目，被称为“千年工程”和“50亿规划”，将建设中国最有特色的茶叶店、珠宝店和电影院等。
（五）真诚细微的服务。胖东来对服务细节有着极高的要求，致力为消费者提供高品质、高性价比的商品。同时，胖东来高度重视员工培训，提升员工的服务意识和专业技能，确保每一位顾客都能享受到贴心、专业的服务。胖东来开门迎宾词：“胖东来正式为您迎宾，播撒文明，分享快乐。亲爱的来宾早上好，感谢您在这个美好的早晨，再次走进胖东来。这里是爱的摇篮，我们努力创造爱、分享爱、传播爱；这里是快乐的港湾，我们热情自信善良阳光……”。此外，胖东来还建立了完善的售后服务体系，及时解决顾客在购物过程中遇到的问题。比如，胖东来超市的货架上提供放大镜，方便视力退化的老年人看配料表；在胖东来买大闸蟹，不仅能看到授权书，还能看到保存方法；买海鲜时，包装袋会预留一个小孔，称重时过滤掉水分。胖东来以顾客为中心，提供极致的购物体验，而且其门店环境整洁舒适，商品陈列井然有序，员工以热情、真诚且专业的态度对待每一位顾客。这种以顾客为中心的服务理念极大地提高了顾客的满意度和忠诚度。
（六）安全过硬的品质。品质至上，永远是胖东来的核心。胖东来始终将食品安全视为企业生命底线，严格保障食品安全，积极为广大人民群众提供安全、健康、优质的食品。胖东来注重提供高品质商品，在选品方面，坚持源头采购，与优质供应商建立长期合作关系，确保商品新鲜度和安全性。例如，水果直接从产地直采，经过精心筛选后上架销售，深受消费者喜爱。创始人于东来曾表示,中国零售业未来的发展，一定是要好品质、合理的价格。胖东来通过自采自营的方式，确保商品高品质和合理的价格，同时通过贴心的服务和舒适的环境，提升顾客购物体验。这些因素共同作用，使得胖东来在竞争激烈的零售市场中脱颖而出，成为消费者心中的理想购物场所。所以，胖东来自有品牌里的啤酒、食用油、茶叶、熟食、甜品、预制菜都是非常受大家欢迎的产品。
对“世界超市”义乌市场再造辉煌的启示
国务院近期批准同意的《浙江省义乌市深化国际贸易综合改革总体方案》中提出“加强内外贸一体化标准建设”“为我国转变贸易发展方式、加快建设贸易强国探索经验，为拓展国内国际市场、畅通国内国际双循环作出更大贡献”等。改革方案不仅体现在贸易方式上，更体现在贸易内容上，这也意味着，义乌获得了更多先行先试的机遇和责任。2024年12月3日，商务部等9部门印发《关于完善现代商贸流通体系推动批发零售业高质量发展的行动计划》，对推动批发零售业高质量发展提出新的要求。
虽然义乌市场与胖东来同样是商贸流通行业，但在业态、规模、品种、影响、范围等方面都有较大区别。义乌市场是一个以批发、出口为主导的日用消费品市场，虽然面对的是巨大的B端中小批发商和大量超市，但商品最终还是要流通到C端消费者。从这个逻辑关系上分析，义乌小商品市场面对的最终还是全球消费者，所以有人将这个全球最大的小商品批发市场称为“世界超市”。那么胖东来这个以河南许昌为主的区域商超，表面上看与其他商业综合体没有什么区别，但是短短十多年时间，胖东来能够如此红火，影响力这么巨大，它的发展模式、经营理念、管理方式等，对“世界超市”义乌市场再造辉煌是有所启发的。
课题组认为，主要有5方面的启示：
（一）商贸文化锻造，实现财富共享。胖东来企业文化经过近30年的不断积累而成，义乌商贸文化更是历经几代人的传承和发扬光大，现在已经进入新发展阶段，需要形成新的商贸文化，成为中国式现代化县域典范的文化形态。要带着时代意识、时代使命传承发展义乌商贸文化，提出新的时代命题，给予人们精神滋养。传统“鸡毛换糖”商贸文化，要在观念上、形式上、语言上等重要特征进行创造性转化和创新性发展。要以“第六代市场”发展理念，构建新型贸易环境，与商户“鱼水相惜”，助推商户扩大经营；要进一步关心爱护商户，形成市场“主人翁”意识；要为商户搭建成长服务体系，为商户创造最具竞争力的运营服务平台，形成良性互动，实现资源共享、信息共享和利益共享。
（二）自有品牌培育，打破增长瓶颈。培育自有品牌商品，对提升批发市场的核心竞争力同样具有重要意义。义乌市场长期以来都是输出商品，应该从商品输出迈向品牌输出，以提升义乌商品品牌影响力，向世界传递义乌品牌价值。义乌商品若要在全球市场赢得更好的声誉，不仅要有卓越的产品竞争力，还需在品牌营销、产品推广等方面持续投入大量资源。通过自主创新，获得核心技术，形成自有品牌来提升市场科技竞争力。积极推出更加智能化、便捷化、个性化的创新类显示产品。在“统一大市场”背景下，反思义乌市场走出去的瓶颈，重塑义乌市场国内贸易新优势，增加市场自有品牌比重，进一步拉升品牌价值，提升用户忠诚度与复购率。积极甄选市场自有品牌商品，在义乌打造全球最大礼品中心，为市场赋能，为商品增值，为商户增效。从底层颠覆现有的商业模式，打造可持续发展的新生态，引领义乌市场完成从传统贸易向产业升级的转变。
（三）从业人员培养，提升市场形象。义乌各类市场从业人员在业务知识、营销技能、职业操守、文明礼仪、贸易常识、法律法规等方面基本上没有接受系统性培训，市场主体要切实承担起培训责任，倡导入职培训，持证上岗。员工培训与开发是胖东来企业的重要组成部分，其目的是提升员工的专业能力和综合素质，以适应市场的变化和企业发展的需求。胖东来超市培训体系是经过长期实践和总结的一套完整的培训体系，包括新员工入职培训、岗位培训、技能培训和职业发展培训等多个层次。各类市场通过多层次、全方位的培训体系，帮助从业人员不断提升自己的专业能力和职业素养，为市场持续发展作出贡献。
（四）供应链的完善，打造新的“链主”。经济学家帕拉格·康纳曾说过一句话：“在21世纪，供应链是一种更深层次的组织力量，谁统治了供应链，谁就统治了世界。”义乌有通达全球的现代物流体系，但是供应链并不完善，需要构建一个更加紧密、高效、稳定的全球产业链供应链。产业链供应链的发展重在“点”“链”协同，提升其韧性和安全水平，需要通过强化产业链上下游协作，实现从龙头企业到“链主”的蝶变。“链主”由单一贸易功能向供应、采购、配送、贸易、金融、信息等服务功能拓展，形成“供应链一体化”集成服务商。但从现状看，义乌市场在“价值链环节”“头部企业引领”等方面，仍然存在明显短板。贸易、电商、物流等方面，这样的“链主”企业还不多。加快培育“链主”企业和关键节点控制企业，通过发挥“链主”企业带动作用，支持更多中小企业融入龙头企业供应链，促进全产业链高质量发展。亟须成立义乌现代物流集团、电子商务集团，提高话语权，打造新“链主”，增强行业领导力，形成行业核心竞争力。
（五）精细化的管理，完善服务体系。义乌各类市场应由过去的粗放型管理向集约化管理转变，由传统经验管理向科学化管理转变。精细化是一种意识，是一种观念，是一种认真的态度，是一种精益求精的文化，精细化管理是企业管理理念上的转变。胖东来的经营理念始终围绕着商品、价格、环境、服务而不断深化，其核心优势之一是细致入微的服务体验，从细节上考虑得非常周到。胖东来现象背后，折射出的是消费者对于真诚服务和过硬产品品质的强烈需求。其独特的经营模式和人性化服务不仅吸引大量消费者，更在社交媒体上形成口碑传播，为城市带来可观的流量、人气和曝光度。在这个充满挑战和机遇的市场环境中，只有不断追求创新和优化，才能赢得消费者的心，实现企业可持续发展。义乌各类市场应进一步建立精细化管理标准，不断完善服务体系、提升服务能力、提高服务质量，高标准建设品质市场。
结束语
在推进“小商品、大市场，不断地再造新的辉煌”新使命过程中，“世界超市”义乌市场不能简单地模仿或者拷贝胖东来商业模式，而是要根据自己的特点和优势，以及所面对的市场和顾客，需要从根本上改变经营思路，构建以消费者为中心的服务体系，强化供应链管理，提升商品质量与多样性。学习胖东来，不是效仿胖东来，需更深层次的自我革新，不仅是商业模式的转变，更是思维方式的飞跃，谁能更快适应消费者的需求变化，谁就能把握市场的脉搏，谁就能获得更强的竞争优势。
执笔：王建明
