“一代人有一代人的‘谷子’”“今天你‘吃谷’了吗”……近年来，随着二次元文化的普及和粉丝经济的崛起，年轻人对周边文化的热衷程度可谓前所未有。其中，“谷子文化”逐渐走入大众视野，成为一种新兴的社会现象。目前，仅在抖音平台，“谷子”相关视频播放量已经超过67亿次，小红书上“谷子”话题浏览量达20亿次。不仅如此，在A股市场，今年7月以来，多家涉及“谷子经济”的公司股价频频涨停，“谷子经济”指数也一直快速爬升。

“谷子”不是指农田里的谷物，而是英语“Goods”（商品）的音译，指基于小说、动漫、游戏等二次元内容IP（知识产权）而衍生出来的产品，包括各种形式的徽章、亚克力制品、卡片、镭射票、挂件、立牌、娃娃等。热衷于收集“谷子”的爱好者圈层叫“谷圈”，他们有特有的术语，购买“谷子”叫“吃谷”，销售“谷子”叫“出谷”，“柄”指“谷子”上的图案……“谷子经济”是指围绕这些IP周边商品形成的消费文化和经济形态。

年轻一代为何热衷于“吃谷”？“谷子经济”存在哪些隐忧？为此，记者通过线上联系粉丝、走进线下“谷店”等方式，试图一探这股新潮流背后的故事。

各类“谷店”悄然兴起

从2022年开始，“二次元+”消费开始迎来爆发式增长。在网络平台上搜索“谷子”，出现了54万多件相关商品，包括“谷子”展示、各地“谷店”汇总、“谷店”推荐等。官方在淘宝、拼多多等电商平台开设的店铺，以及众多其他店铺加入分销行列，共同构建了坚实的线上销售网络。特别是闲鱼作为主要的二手交易平台，由于其二次元及游戏人群的高占比，已经成为二手“谷子”的主流交易平台。

根据媒体报道，“谷子现象”几欲让人瞠目结舌。在闲鱼二手交易平台，某款游戏的一款限量IP立牌以13.5万元的价格成交；另外一款直径75mm、重达20克的动漫IP“徽章”以5900元起拍，当晚价格一路涨到7.2万元，并最终成交。重庆一“谷店”进行手游《光与夜之恋》的主题展，“吃谷”的现场排起了长龙，买谷的人实在是太多了，为此该门店不得不开启限购模式，限定每人最多只能买5件“谷子”。

眼下，开“谷店”成为很多商场的新风向。在上海、北京、成都、重庆、杭州等城市，叫得上名字的商场里，几乎都有一层专门留给“谷店”。

义乌也不例外。刚刚过去的周末，记者走访了义乌天地、义乌之心、绿地朝阳门等地，发现众多“谷店”各有不同，零售商店只有少量IP形象，如小马宝莉、名侦探柯南、初音未来等，“谷子”样式单一，以卡片、镭射票为主；专门的“谷店”售卖的IP形象更多，商品样式更多，更加吸引年轻人来“吃谷”。

“周末和节假日客流较多，一般以学生为主。”一家连锁“谷店”的店员介绍，“店内原神、排球少年、蔚蓝档案卖得一直比较好。”记者发现同一IP形象的徽章定价也有所不同，限量发行的徽章通常价格更高。对于粉丝和藏家来说，限量发行的徽章具有一定的收藏价值，这种稀有性会使他们愿意支付更高的价格。另一家“谷店”的店员称，他们家售卖的“日谷”居多，老板也是二次元爱好者，定期去日本进货，因此价格相对较高一点。

走访中，记者还了解到，有些热门的“谷子”一到货就被一抢而空，其中吧唧、亚克力立牌、镭射票，被称为“谷圈”人的“地三鲜”，它们因体积小、重量轻、材质不算昂贵而成为大多数“谷圈”人的心头好。有些大的“谷店”，还会开辟出专门的“吃谷”人交流区，除了能结交到志同道合的好友，有的还能交换到心仪的“谷子”。生意好的“谷店”门口也成了流量高地，催生出大量“地摊谷”。

从社交平台上对于二次元周边的热烈讨论，到线下“谷店”悄然出现，“谷子文化”的蔓延早已无处不在。在“谷圈”中，霓虹色的徽章、个性化的立牌、稀有的镭射票等多种类的周边产品层出不穷，价格跨度更是让人惊讶。十几元的小物件与上千元的限量版周边并存，让年轻的消费者在选择中体验价格与快乐的博弈。

年轻一代更愿意为“悦己”买单

在大多数圈外人看来，“谷子”并不实用，甚至被有些人戏称为“美丽废物”。为何“谷圈”会有如此吸引力？有学者指出，背后的原因并不复杂。“谷子”从二次元小众文化走进大众视野，直至成为年轻人的新风尚，主要动力在于消费新势力崛起及消费心理变迁。以“90后”和“00后”为代表的新一代消费者，对二次元文化的接受度较高，推动包括“谷子”在内的二次元市场规模持续扩大。同时，随着年轻一代消费者逐渐成为消费市场主力，他们愈发追求品牌、文化及个性化商品，也更加愿意“悦己”，即为情感需求和情绪价值买单。

“我平时买得挺多，最多的就是原神，平时也喜欢玩这个游戏，看到喜欢的就买了。”在走访中，一位逛“谷店”的女生如是说。

此外，“谷子文化”在二次元群体中具有高度的社交属性。奥运期间，当众多品牌和明星纷纷争夺关注和流量时，17岁的跳水冠军全红婵意外地将扎满徽章的“痛包”带火了。“痛包”就源于二次元“谷圈”群体，它是指将个人喜爱的“谷子”装饰在背包上的一种个性化展示方式。“谷圈”人可以通过“痛包”找到喜欢同个角色的同好者，从而互相交流甚至成为各种搭子、朋友，这样的爱好很符合现在年轻人的生活观。

由此可见，“谷子”作为现实与虚拟的纽带，年轻人会因自己对某个IP形象的喜爱，而愿意购买，仿佛与喜爱的角色建立起联系，并通过“谷子”寻找自己所属的社交群体，寻求精神寄托。因二次元消费者的忠诚度较高，他们会长期支持自己喜欢的IP形象，愿意为其消费买单，从而激发该IP的长期生命力。动漫、游戏的IP拥有者也会不断推出新的剧集、版本，延续IP生命力，并通过联名、授权等加大衍生产品创新力度，形成多元化盈利模式，推动“谷子经济”发展。

值得关注的是，“谷圈”的群体正不断壮大。CIC灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，中国泛二次元用户规模不断增长，2021年达到4.6亿人，2023年接近5亿人，预计到2026年将达到5.2亿人。我国已经成为全球最大的二次元市场。据前瞻产业研究院数据，2016年—2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，其中二次元周边衍生品的市场规模从53亿元增长至1023亿元。预计到2029年，中国二次元及其衍生市场规模预计将达到5900亿元。

“谷子经济”健康发展需多方合力

随着“吃谷”潮的盛行，“吃谷”群体逐渐向低龄化延伸，尤其是初中生和高中生之间，“吃谷”已经成为一种流行趋势。据媒体报道，一些初高中生每月在购买“谷子”上花费约2000元。此前还有报道称，一名小学生在直播间围观“拆谷”，刷掉父母卡上的几万元。这些现象在整个二次元圈层并不少见。

与此同时，由于缺乏明显的市场监管，许多“谷圈”交易都处于灰色地带，拼团团长卷款跑路的现象时有发生。“谷子经济”红火起来之后，一些市场隐忧也逐渐显现。

作为新兴市场，“谷子经济”相关法规标准和监管机制尚不健全，市场竞争并不规范。所谓“萝卜快了不洗泥”，为满足日益增长的市场需求，一些商家求量求快，生产的“谷子”产品质量较差，有的商家甚至采用劣质材料制作产品。为售卖产品，部分商家过度炒作、虚假宣传。有的热门“谷子”价格涨幅过快，导致盲目攀比、跟风等问题，对未成年人消费观产生不良影响。“谷子经济”热也带火二手市场，该市场鱼龙混杂，交易骗局时有发生。

“谷子”是IP版权作品的衍生产品，市场经营活动中不断出现版权纠纷，知识产权保护问题也日益突出。部分不法商家为了追求利益，制作和销售盗版侵权的“谷子”产品。一些热门动漫、游戏的周边产品被侵权问题尤其严重。

为此，《中国质量新闻网》发文指出：“谷子经济”作为文化娱乐消费的一部分，从小众圈子发展成为消费风尚，要实现健康成长、长久发展，需要政府、企业和消费者共同努力。

政府方面要制定完善相关法规政策，明确“谷子经济”市场准入和经营行为要求，加强对“谷子”生产经营各环节的监管，确保产品质量安全；严厉打击假冒伪劣行为，切实保护消费者合法权益；细化版权保护法规标准，为“谷子经济”产业链合法合规运行提供坚实的法律保障。相关企业要加强技术研发和设计创新，提高产品附加值和市场竞争力；推动“谷子经济”与文创、旅游等相关产业融合发展，形成多元化的产业链和价值链；增强知识产权保护意识，维护自身合法权益。消费者要理性消费，健康参与“谷圈”，不投机、不炒作，支持购买正版产品，自觉抵制盗版行为；提高防骗意识和维权意识，当自身权益受到侵害时，主动拿起法律武器维权。

全媒体记者 左翠玉 文/图