大型文体活动持续刷屏、系列文创产品热销出圈……随着义乌文旅市场热度不断攀升、亮点频频，文旅产业呈现量质齐升的良好发展态势。

2026年，正值学习推广“义乌发展经验”20年。二十载砥砺奋进，义乌市场繁荣，城市蝶变，文旅产业也完成了从业态单一、资源分散到全域多元、提质升级的跨越式发展。立足发展新起点，义乌市文化旅游发展有限公司（以下简称“市文旅公司”）在市委、市政府坚强领导和国资办精准指导下，以“一流的城市文旅综合服务商、全域旅游发展引领者”为核心定位，全力整合文旅资源、培育本土文旅IP、丰富产业业态场景，持续夯实公共文旅服务，激活市场消费活力，为全市文旅产业高质量发展注入源源不断的新动能。

资源整合夯实文旅根基

2025年5月，市文旅公司正式组建，聚焦景区运营、酒店管理、文旅产业开发三大主业，系统性推进全域文旅资源整合重组，改变昔日分散发展的局面。

美轮美奂的鸡鸣阁华灯璀璨、陶韵悠悠的传统古村落缸窑村、超大规模的义乌植物园美景迎客……目前，市文旅公司已统一运营管理义乌植物园、横塘公园2个城市公园，雪峰文学馆、侵华日军细菌战史实陈列馆等5个文化场馆，冯雪峰故居、吴晗故居2个名人故居，以及鸡鸣阁、缸窑村、西海湾等核心景区，同时还运营义乌市妇女儿童活动中心、清廉义乌教育基地等特色项目，构建起覆盖文旅服务、景区运营、文化传播、产业开发的全链条发展矩阵，推动文旅产业从“单一商贸配套”转向“全域多元供给”。

依托完善的资源布局，市文旅公司持续做实公共文旅服务，旗下所有公共场馆、城市景区常态化开放。夏日的义乌植物园绿意盎然、游人漫步；节假日里，名人故居研学氛围浓厚，红色场馆成为青少年思政教育热门阵地。成立以来，市文旅公司旗下景区、场馆累计接待游客239.9万人次，落地展览、讲座、手工体验等活动超100场，研学接待量突破8万人次。

与此同时，市文旅公司持续升温“义乌好好逛”氛围，结合时令推出全球吃货、跨年音乐等热门主题活动，携手镇街开展镇域文旅合作；推动“跟着赛事游义乌”，先后打造我市首届文旅杯暨足协杯、首届少年足球大会等全新赛事IP，点燃了全民运动热情，并巧用“票根经济”拓宽消费链条。已累计开展文旅体活动40场，接待游客超百万人次，形成全域文旅消费规模效应，切实让文旅成果惠及市民游客。

激活特色文旅IP活力

文化底蕴是城市文旅的核心竞争力。市文旅公司深挖义乌“六义”文化、名人文化、非遗资源等内容，推动文化资源活化落地、品牌化发展，实现从“资源储备”到“流量爆款”的精彩突破。

依托本土产业优势，市文旅公司打造“义乌礼物”文创品牌，已形成春晚联名、城市IP、赛事联名等五大系列文创，累计推出176款特色产品，品类布局日渐完善。整合本土优质企业搭建文创产销闭环，市文旅公司创新布局线下快闪店、流动文创餐车、线上旗舰店等多元销售场景，亮相深圳文博会、义乌文旅博会等大型展会。线下文创门店客流超70万人次，全网总传播量近2000万次，文创销售额超千万元，让独具特色的义乌文创走出本地、走向大众。

借力总台春晚IP，市文旅公司实现“热度变现、流量落地”。2026年新春期间，全市各大商圈、景区随处可见春晚专属文创产品，分水塘村等总台春晚取景地复刻春晚场景，氛围感拉满。市文旅公司推出15条“跟着春晚游义乌”主题线路，配套开展6场新春主题活动。数据显示，旗下景区2026年春节接待游客量同比增长172.95%，假期文旅消费市场持续火爆。

把文化传承融入研学课堂，市文旅公司深耕研学沃土，深度整合望道信仰线、雪峰、植物园等全市优质研学要素，形成1个省级、5个金华市级、5个义乌市级研学基地规模。持续升级研学课程，打造特色实景课堂，推动“六义”文化从文本走向具象体验。今年已新开发“红色三杰”等73个研学课程，研学接待2.78万人次，让本土文化、红色文化可看、可感、可体验，传递“有情有义 世界义乌”的城市文化品牌温度。

打造沉浸式文旅新生态

顺应沉浸式、体验式消费新趋势，市文旅公司立足义乌创新基因，以“文旅+”融合赋能，升级消费场景、丰富产品业态，推动文旅产业从传统观光向全域深度体验迭代升级。

品牌文体赛事持续释放消费动能。2026年，义乌半程马拉松将迎来办赛十年。赛事已成长为拉动文旅消费、展示城市风貌的重要窗口，荣膺世界田联精英标牌、中国田协A类赛事、浙江马拉松五星赛事，品牌影响力、辐射力持续提升。每年吸引上万跑者来义参赛，2025年度赛事曝光量超1500万次，有效带动餐饮、住宿、旅游等关联消费增长。植物园、缸窑村、西海湾等近郊景区精准抢抓周末经济热潮，常态化举办主题市集、民俗体验、亲子游园等特色活动。如今的缸窑古村，陶艺体验、国风旅拍、餐饮美食等业态日趋完善，千年古村落焕发全新活力，景区客流量持续攀升。

各文化场馆持续提质增效。雪峰文学馆、吴晗史学馆、桥头遗址公园等场馆内容丰富、活力凸显，在深挖地方文脉、传播文化底蕴的同时，以创新运营提升公共文化服务能级，围绕馆内展陈优化、团队接待与特色研学三大板块，打造“数字展陈+实地讲解”沉浸式体验，同步构建“培—练—赛—评”一体化解说员培育机制，生动讲好本土特色文化故事。

文旅项目提升改造蹄疾步稳，缸窑村林下空间改造顺利完成，植物园生态景观提质、智慧化升级、服务设施改造有序推进，升级空间文化休闲功能，释放文旅承载能力。同时，市文旅公司积极谋划婺剧培训、特色演艺等新业态，丰富鸡鸣阁文化体验场景，加快开发文旅年卡，布局拓展智慧售货等便民文旅服务点，持续丰富全域文旅供给。

下一步，市文旅公司将紧扣市委“146”发展战略和“八个典范”，深耕文旅服务提质、特色IP培育、业态场景创新、本土文化活化，持续推动文旅资源品牌化、产品化落地，不断提升义乌文旅产业承载能级，奋力打造高品质全域旅游目的地，为加快打造中国式现代化县域典范贡献更多文旅力量。

以“文旅新生”为核心驱动力、全面激活文旅发展的浪潮，正在义乌蓬勃兴起。

全媒体记者 傅柏琳 文/图