▢ 全媒体记者 陈洋波 文/摄

点开年轻人最爱的小红书App搜索义乌旅游攻略，数量高达4万多篇。谁能想到，一个不是旅游城市的浙中县城，竟一跃成为“网红旅游城市”。

没有名动天下的旅游景区，既不临海也没有高山名湖，一度被视为“旅游荒地”“美食沙漠”的义乌，为什么能成为年轻人争先打卡的地方？在“2024年全国县域旅游综合实力百强县”名单中，义乌更是“杀”到了第十八名，实在是有些匪夷所思。

数据显示，今年“五一”假期期间，我市全域接待游客277.6万人次。这么多人来义乌，为什么而来？来了去哪玩？5月19日，在“中国旅游日”来临之际，记者带着疑问一探究竟。

“世界超市”，自带流量

说起对义乌旅游的第一印象，不少网友笑称，“虽然我还没去过义乌，但是义乌小商品，我在全国各地的旅游景点已经买过很多次了。”

“来了义乌，更要买买买！”感受义乌国际商贸城的独特氛围，是很多游客选择来义乌的重要原因。购物方面，义乌“世界超市”的优势不言而喻。在各大平台的义乌旅游攻略里，很多人将义乌国际商贸城作为来义乌旅游的第一站。

义乌国际商贸城，是全国首个主打购物旅游的4A级景区，有超7.5万个商铺，汇集了210万种商品。在刚刚过去的“五一”假期中，“外国人拖着行李箱去义乌采购”“外国游客涌入义乌买买买”等话题引爆社交平台。

过境免签政策、离境退税政策等更是打开了外国游客“中国购”思路，在义乌开启“旅游+购物”的新模式。相关部门还在国际商贸城打造玩具特色街区厂家、直销中心、旅购中心和进口商品城4条旅游购物街区。

“世界超市”带来的流量，也让义乌这座城市变得更加多元化。“义乌人最喜欢吃什么？”“江西小炒！”这是某位著名歌手在义乌开演唱会时，歌迷与歌手互动时产生的一个“笑梗”。虽然这是一个玩笑，但也恰恰说明了义乌不是“美食沙漠”，而是“集大成者”。

“不是国外去不起，而是义乌更有性价比”。美食方面，义乌打出“万国美食”的差异化优势。“早就听说义乌贝迪餐厅很出名，老板还是个外国人。”周末，来自桐庐的游客方荣根专程开车来义乌游玩，顺便体验了一把充满中东特色的异国美食。

义乌的夜晚，同样不会亏待游客的味蕾。声名远扬的三挺路夜市、青口夜市，充满特色的“韩国一条街”、端头夜市，活力满满的1970文创园、环绣湖商圈……不管你想吃点啥，义乌这座城市总能够想尽一切办法满足你的念想。

以“世界超市”为依托，“买买买，吃吃吃”的“购物+美食”旅游模式，成为游客来义乌旅游最具体验感的“打开”方式。“我觉得义乌更适合作为周末旅游的好去处，在这里待上两天，逛吃逛吃，真的很解压。”从磐安坐杭温高铁来的游客应女士笑着说。

义乌人文，不止于此

一座城市要长久被记住，必须在文化层面建立起独特叙事和情感链接。

“义乌不仅是世界小商品之都，还是一座历史文化名城。”来自武义的王思瑶，近两个月的周末多次往返义乌，参观义乌大大小小文保点。王思瑶告诉记者，让她印象最深刻的就是赤岸镇，一个小小的乡镇，居然有3处全国重点文物保护单位。

世界小商品之都声名远扬，一定程度上掩盖了义乌这座城市厚重的人文底蕴。“就像现在有很多人知道李祖村，却不知道其不远处的方大宗祠也是全国重点文物保护单位。”后宅街道相关负责人说，作为义乌八景之首的“黄蘖龙蟠”，如今更是鲜为人知。

义乌文旅，还有什么？清明假期期间，“跟着课本游中国”的浦江市民吴先生与其妻子，带着正在读一年级的女儿来到义乌。“这次打卡目的地，是义乌骆宾王公园。”吴先生表示，骆宾王是义乌人，带女儿来骆宾王公园游玩，能让其对课本知识有更深的印象。

距今约9000年的桥头遗址，“震旦国中，庄严第一”的双林寺，见证义乌商贸起源的佛堂古镇，还有与岳飞亦师亦友的抗金名将宗泽，孝心感动天地的颜乌，“医者仁心”的朱丹溪……义乌“旅游+文化”市场，还有着很大潜力。

其实，义乌有着很多旅游城市所不具备的优势。当中一点，就是作为浙中枢纽城市的义乌，拥有十分便利的交通区位优势，这一点在旅游发展中特别重要。“来义乌主要就是因为交通方便，高铁过来一个多小时，去市区还有轻轨坐。”从温州过来游玩的王女士表示。

今年“五一”假期期间，后宅街道李祖村接待游客超10万人次。最重要的原因之一，就是该村离铁路义乌站、义乌机场、义乌高速口都很近。李祖的发展，与其“铁三角”的位置息息相关。便利的交通，让很多来义乌的游客，将此站作为义乌旅游的必经打卡地。

经济活跃的义乌，还衍生出不少充满特色的乡村游。在义亭镇，你可以到缸窑村体验捏泥巴的快乐，也可以到陇头朱村当钓虾的渔夫；在大陈镇，你可以到赛车基地体验速度与激情，也可以到马畈参加露天音乐会……义乌，还有很多惊喜等着你一起来探索。

文旅经济，何以长红

面对竞争激烈的旅游市场，国内很多文旅城市的火爆都只是昙花一现。如何从一个“网红城市”到“长红城市”，是不少地方文旅都在思考的一个问题。

一名在义乌从事文旅行业多年的业内人士认为，与很多知名旅游城市相比，如今的义乌旅游经济还处在一个初期阶段，义乌的爆红存在一定的偶然因素。所以，如何将一时的爆红转变成持续的长红，义乌打造旅游城市还有一段很长的路要走。

有关专家认为，城市在短期流量推动下，往往会倾向于复制爆款模式，如统一打造“美食一条街”“打卡照相点”等模板式景观，试图快速聚流。但这样的方式，容易引发审美疲劳、文化稀释和体验错位，导致热度来得快、去得也快。

今年“五一”期间，佛堂老街新开业了一家早茶加盟店，因其店铺位置在老街核心地段而引发当地居民热议，更有居民直言“如今的佛堂老街越来越商业化，已经没有了当初的味道”。归根结底，就是引进的业态没有能够触动当地老百姓和游客的内心共鸣。

如何在旅游市场中找准自身定位，将义乌文旅资源糅合成“一股绳”，是文旅部门应该认真思考的方向。比如今年浙江稠州金租将季后赛主场搬回义乌，精彩赛事引来大量球迷和游客。如何更好地接住这些“文旅+流量”，也是应该思考的问题。这一点上，同样有CBA球队的山东青岛做得就很好。

归根结底，一个城市的旅游经济想要持续发展，就要把文旅体当作长期的项目来做，而不是“一锤子买卖”。要从一个城市的特色出发，打造独有的文旅项目和旅游文化，才能有差异化竞争力。

值得一提的是，2025年以来，义乌更是以“义乌好好逛”文旅IP为抓手，进一步提升旅游发展水平。

此外，义乌将致力构建“一江一环两核三片多点”的全域旅游空间布局。“一江”，就是精致勾勒义乌江文旅长卷；“一环”，就是系统串联环义登山步道；“两核”，就是重点打造国际商贸城与双江湖片区；“三片”，就是根据山水资源禀赋和历史人文积淀，打造义北生态休闲旅游区、义南历史文化旅游区、义西乡村红色旅游区；“多点”，就是因地制宜谋划建设系列重点文旅项目，形成“众星拱月”的发展格局。

可以相信，只要久久为功、系统发力，义乌定能在瞬息万变的文旅市场中实现突围，走出一条可持续的、可记忆的义乌旅游发展之路。